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中國(guó)風(fēng)格的企業(yè)CI戰(zhàn)略探索
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)從半殖民地半封建社會(huì)直接跨入了社會(huì)主義初級(jí)階段。在改革開(kāi)放中，又從社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向以公有制為主體、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。對(duì)人類社會(huì)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中總結(jié)出來(lái)的產(chǎn)物——CI戰(zhàn)略，在我國(guó)經(jīng)過(guò)近10年的啟蒙階段中發(fā)展，至今形成上萬(wàn)家CI策劃公司，對(duì)一大批企業(yè)進(jìn)行了CI策劃，取得了初步成效。但所有的CI策劃方案中稱得上經(jīng)典之作的卻不多。其原因是：對(duì)CI缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，缺乏立足于中國(guó)的國(guó)情，缺乏植根于傳統(tǒng)民族文化，缺乏結(jié)合企業(yè)在管理上的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)行為，缺乏樹(shù)立服務(wù)社會(huì)的意識(shí)等等。而急功近利，生吞活剝國(guó)外CI模式，給企業(yè)帶來(lái)失誤，CI也因此而夭折。因此，要?jiǎng)?chuàng)立有中國(guó)風(fēng)格的企業(yè)CI戰(zhàn)略這一項(xiàng)長(zhǎng)期的復(fù)雜的艱巨的規(guī)范的系統(tǒng)工程，除借助適合我國(guó)國(guó)情的國(guó)外CI戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)外，還必須得到政府的支持，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根基。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律和廣大消費(fèi)者需求，在各行專家們的真誠(chéng)幫助指導(dǎo)和員工們共同努力下，要求企業(yè)家持嚴(yán)肅態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)和嚴(yán)格執(zhí)行的基礎(chǔ)之上，在經(jīng)營(yíng)管理中采取有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和隨機(jī)應(yīng)變措施，全方位樹(shù)立企業(yè)形象，賦予企業(yè)和產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，在實(shí)踐中探索出有本企業(yè)風(fēng)格的CI戰(zhàn)略，以全新的企業(yè)形象來(lái)推動(dòng)我國(guó)民族形象和國(guó)家形象建設(shè)，才能使中華民族屹立于世界民族之林。
文化是綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)，是知識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)生產(chǎn)力的源泉。CI是人類共同智慧的結(jié)晶，企業(yè)導(dǎo)入和開(kāi)發(fā)CI是企業(yè)文化內(nèi)涵的一種深層次管理表現(xiàn)，是強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和精神文明，是被證明了能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的有效方法，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要財(cái)富和資源。
CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化相輔相成。CI戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)實(shí)施是企業(yè)文化的創(chuàng)立和培養(yǎng)的過(guò)程。CI是英文CORPORATE IDENTITY的縮寫(xiě)，CORPORATE是企業(yè)的意思，而IDENTITY是身份、標(biāo)識(shí)、本質(zhì)等的意思，我國(guó)對(duì)CI還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的譯法。所以，我們?cè)趯?shí)踐中直接使用CI，以避免不必要的混亂。從中文的意思普遍簡(jiǎn)稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，其包括MI(理念識(shí)別系統(tǒng))、BI(行為識(shí)別系統(tǒng))和VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))3個(gè)子系統(tǒng)，系指企業(yè)哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、設(shè)計(jì)5個(gè)理念內(nèi)涵，相互關(guān)聯(lián)，相互影響，形成一個(gè)有機(jī)整體的。
從CI理念上看中國(guó)傳統(tǒng)文化的實(shí)質(zhì)。
MI是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位，包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)信條、管理思想、企業(yè)性格、營(yíng)銷(xiāo)策略等價(jià)值觀。是整個(gè)CI運(yùn)行的原動(dòng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化是企業(yè)文化的核心與本質(zhì)的外化。企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)組織，但企業(yè)的存在必須立足于社會(huì)，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)一夜之間就可以使一個(gè)企業(yè)不復(fù)存在，只有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)允許，企業(yè)才能生存。由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的干擾，長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)趯?duì)司馬遷思想的研究中忽視了、或不敢提他的樸素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀，湮沒(méi)了幾乎具有與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀驚人相似的非凡價(jià)值部分�！妒酚洝へ浿沉袀鳌芳械胤从沉怂抉R遷的經(jīng)濟(jì)觀，也是中國(guó)古代歷史上唯一一部為商人立傳的正史。司馬遷在《史記·貨殖列傳序》中所闡發(fā)的樸素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀充滿了國(guó)家不干預(yù)、以經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)市場(chǎng)及其發(fā)展大流通的觀念。他類似于斯密的自由貿(mào)易觀點(diǎn)，比之西方重商主義以來(lái)的理論早了近兩千年，可惜由于中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)一以貫之的重農(nóng)抑商傳統(tǒng)及其超穩(wěn)定社會(huì)結(jié)構(gòu)決定，使得司馬遷的思想不可能成為占主導(dǎo)地位的統(tǒng)治階段理論。隨著儒學(xué)的日趨保守和正統(tǒng)地位的形成，以至一千多年來(lái)直迄明清，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)始終于壓抑中在低水平重復(fù)，未有生產(chǎn)方式上質(zhì)的飛躍，最終雖發(fā)育較早的商品經(jīng)濟(jì)卻不能加速演進(jìn)為近、現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)發(fā)展由盛而衰，為近代以來(lái)開(kāi)始的中國(guó)社會(huì)變革帶來(lái)極大歷史性包袱，這不能不說(shuō)是中華燦爛古文明史悲哀的一頁(yè)。因此，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念必須要尊重客觀規(guī)律，與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求一致，首先為其內(nèi)部廣大員工接受，并付諸實(shí)踐，同時(shí)也要取得社會(huì)公眾的信賴和認(rèn)同。對(duì)內(nèi)，如日本本田公司的創(chuàng)始人本田宗一郎認(rèn)為：企業(yè)如果提不出明確的指導(dǎo)思想，企業(yè)員工就沒(méi)有奮斗目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就失去了靈魂。對(duì)外，如中國(guó)傳統(tǒng)文化一貫強(qiáng)調(diào)個(gè)人和社會(huì)緊密結(jié)合。《論語(yǔ)·寵問(wèn)》載“修己以敬”、“修己以安”�！墩撜Z(yǔ)·雍也》載“夫仁者，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。古云“信舉天下，然后方能約天下”。傳統(tǒng)民族文化中這種哲學(xué)是一種積極進(jìn)取的社會(huì)實(shí)踐，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人在為完善自我而奮進(jìn)的同時(shí)，必須為實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益而努力。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以引申為：企業(yè)不能僅以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，而應(yīng)同時(shí)兼顧社會(huì)利益。只有使社會(huì)利益與企業(yè)利益達(dá)到一種完善、和諧的統(tǒng)一，企業(yè)才能為社會(huì)接受。因此，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的提出必須立足于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮傳統(tǒng)民族文化中的優(yōu)秀部分，又要體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，使企業(yè)有明確、恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)思想。
BI即企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)包括對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。BI是企業(yè)向公眾傳達(dá)信息的載體，一個(gè)企業(yè)只有通過(guò)BI系統(tǒng)運(yùn)行，才能塑造企業(yè)的美好形象。企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的實(shí)踐。本世紀(jì)初美國(guó)機(jī)械工程師泰羅提出的以注重企業(yè)組織的顯形結(jié)構(gòu)與硬性規(guī)章制度為主要特征的“科學(xué)管理”思想，一度成為一股巨大的動(dòng)力，推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速步入霸主地位。然而，這一管理思想與生俱來(lái)的致命弱點(diǎn)是對(duì)“人”這一企業(yè)特殊資源的忽視。促成戰(zhàn)后日本企業(yè)快速發(fā)展的因素很多，但源于對(duì)孔子仁、孝、忠、和、誠(chéng)、信及家族觀念等人本主義思想和政治倫理觀念的長(zhǎng)期吸收與歷史磨合而形成的，強(qiáng)調(diào)以人為本、注重軟管理的獨(dú)特的企業(yè)管理模式，無(wú)疑是不可忽視的重要一點(diǎn)。它的成功揭示出：企業(yè)管理不僅需要科學(xué)性，更需要人文性和藝術(shù)性，同時(shí)也昭示了孔子“人本主義”社會(huì)管理思想對(duì)企業(yè)管理的借鑒潛力。我國(guó)的企業(yè)管理文化應(yīng)充分體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化中“人本”思想、“民本”主義、“人和、人信”原則及“人情、人禮”規(guī)范，即以植根于傳統(tǒng)文化中的科學(xué)管理文化來(lái)管理企業(yè)。正如美國(guó)現(xiàn)代管理學(xué)家彼得·德魯克所說(shuō)：管理不能成功地使一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族的特殊的文化遺產(chǎn)發(fā)揮作用，那么社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就不可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，對(duì)內(nèi)必須采用“人本”的管理思想，用傳統(tǒng)的“仁”、“愛(ài)”思想去引導(dǎo)職工，滿足職工，使職工產(chǎn)生歸宿感，建立深厚的感情，愿意把自己的生命與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，自覺(jué)地把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和信條在工作中貫徹執(zhí)行。對(duì)外充分運(yùn)用“信”、“義”、“禮”等思想，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)、參與資助文化公益事業(yè)取得社會(huì)和公眾的認(rèn)可和支持，取信于民，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰。
VI即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是指靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。是由組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案組成來(lái)傳播企業(yè)的理念識(shí)別和行為識(shí)別。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化則包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、設(shè)施文明化、美化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)化，是企業(yè)化的外在表現(xiàn)。VI的實(shí)施既要在創(chuàng)意思路上植根于民族文化的基礎(chǔ)之上，又要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，堅(jiān)持商業(yè)化、企業(yè)化、國(guó)際化。我國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映著我國(guó)歷史變遷和政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒文化滲透到文化生活的各個(gè)角落。汝陽(yáng)杜康以“杜康流古遠(yuǎn)，汝陽(yáng)酒最香”，“問(wèn)君哪得醉如仙，唯有汝陽(yáng)杜康來(lái)”等為營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)，把杜康酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史及企業(yè)形象、商品質(zhì)量與我國(guó)古老的酒文化融為一體，寫(xiě)盡了杜康酒獨(dú)領(lǐng)中華酒文化的風(fēng)騷。汝陽(yáng)杜康的商標(biāo)、包裝、海報(bào)、廣告語(yǔ)等一系列設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的儒、道思想等人文價(jià)值觀念，又能享受到中國(guó)的建筑、裝飾、工藝、書(shū)法、詩(shī)詞等藝術(shù)成就，無(wú)論在設(shè)計(jì)理念還是視覺(jué)傳達(dá)上，都凝聚著濃厚的民族文化個(gè)性，符合中華民族的心理需要和審美價(jià)值取向，又蘊(yùn)含著杜康立足中國(guó)走向世界的凌云壯志。
企業(yè)文化是長(zhǎng)年累月孕育而成的，決不是一蹴而就的，我國(guó)的企業(yè)文化更是要建立在幾千年的古老傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上。我國(guó)的傳統(tǒng)文化不是消極封閉的傳統(tǒng)，是一個(gè)以儒教為核心，兼容道教、佛教的開(kāi)放性系統(tǒng)，具有兼容性。我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化部分對(duì)現(xiàn)代化建設(shè)起到不可低估的積極作用，以儒教為中心的我國(guó)傳統(tǒng)文化在亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大推動(dòng)作用是其最好明證。建設(shè)中國(guó)特色的企業(yè)文化不能置身于國(guó)情之外，必須要以鄧小平同志建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義理論為根本指針，把中國(guó)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相結(jié)合，借鑒和吸收外國(guó)企業(yè)文化建設(shè)的有益經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)文化建設(shè)能夠沿著健康軌道發(fā)展。
現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化。文化是葉，根深才能葉茂。越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求發(fā)展的根本。一個(gè)富有時(shí)代特色和濃厚商品文化的企業(yè)是現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力和最有發(fā)展前途的商業(yè)企業(yè)。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略必然與中國(guó)傳統(tǒng)文化交融而形成自身的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所形成的具有自身特點(diǎn)，體現(xiàn)有自身風(fēng)格的行為體系和價(jià)值體系。它有經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化組成，兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義文化的需要，也是企業(yè)本身求生存，謀發(fā)展的需要。
CI戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施以及企業(yè)文化建設(shè)都是逐步實(shí)踐、逐步完善的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。因此，在CI戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐中應(yīng)力圖避免那種苛求“立竿見(jiàn)影”和將二者作為包治企業(yè)百病的“靈丹妙藥”的思想誤區(qū)，應(yīng)樹(shù)立正確的心態(tài)，以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待，應(yīng)用CI戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。